La generalización de las nuevas tecnologías empuja a los espacios rurales
necesariamente a incorporar y desarrollar innovaciones que les permitan situarse e
integrarse en la economía mundial (Silva, 2002). No obstante, antes de mencionar las
posibilidades en las prácticas turísticas, se da un fenómeno fundamental, en general, que
coloca a las TIC como una herramienta muy esperanzadora para paliar situación de
exclusión en las áreas rurales.
El uso de las nuevas tecnologías permite mejorar la calidad de vida y trabajo de los
ciudadanos de las zonas rurales para fortalecer la creación de valor en la economía rural,
tanto en los sectores tradicionales como en los nuevos, permitiendo que las zonas
rurales se integren y participen plenamente en una economía global. En la sociedad de
la información y comunicación actual, la apuesta por la tecnología crea, a priori,
mayores oportunidades de servicio y mejora la competitividad de las empresas. Hasta
hace no mucho tiempo, en las ciudades se concentraban todos los grandes servicios de
la población, quedando el campo en una situación de desfase que generaba su continuo
aislamiento y su consiguiente despoblamiento. Por tanto, esa apuesta se establece como
clave para lograr la cohesión territorial y la vertebración económica y social.
Sin embargo, la globalización no genera de manera automática el acceso global a las
TIC, sino que, por el contrario, se requiere de un impulso por parte de las instituciones
públicas y empresas tecnológicas. De esta manera, el acceso a las TIC se considera un
derecho más de los ciudadanos debido a las oportunidades que representa. Para que esto
sea posible, no es suficiente con la dotación de infraestructuras, como se ha hecho en
muchos casos, sino que es necesaria la igualdad en el acceso a la formación de la
población y en el uso de la tecnología, además de que los servicios ofertados por medio
de ésta tengan un verdadero interés en adaptarse.
El esfuerzo inicial, y tal vez, el más importante, deberá consistir en la implantación de
infraestructuras de telecomunicaciones, ya que como es lógico, para los operadores
privados no resultan rentables las zonas de baja densidad de población. Por ello, el
interés de las instituciones en este sentido debe ser mayor. Por otro lado, la
alfabetización digital es otra de las claves para lograr la plena integración del medio
rural en la Sociedad de la Información, por lo que sin planes para la formación de los
colectivos rurales, no se lograría esta empresa. Y por último, es necesario que los
proveedores de servicios y contenidos potencien al máximo la personalización de éstos,
con el fin de satisfacer las necesidades de la propia población rural. Al dotar de estos
tres pilares a una población se está garantizando su acceso a una serie de servicios de
manera directa y sin intermediarios, superando las barreras geográficas y ofreciendo
nuevas oportunidades (Alberdi, 2004). Solo a través de este espíritu es posible que las
TIC supongan una oportunidad, más que una nueva amenaza.
Por ejemplo, los usuarios de empresas agroindustriales ponen de relieve el valor de
Internet en cuanto a que esta herramienta les permite expandir sus mercados, así como
establecer negocios y alianzas a nivel nacional e internacional que de otra manera
hubieran sido inaccesibles para ellos. En la práctica se ha demostrado que el acceso a la
información importante para una actividad productiva o social puede reducir los costes,
mejorar la competitividad y elevar al mismo tiempo, los niveles de educación y
bienestar de la población rural. De hecho, gracias a los medios telemáticos es posible
regentar un negocio en las zonas rurales sin necesidad de crear estructuras notables que
obliguen al comerciante a gastar grandes cantidades de dinero.
Adoptar una estrategia activa y actuar para llevar Internet a las comunidades rurales
permite que la población pueda enfrentarse a sus retos. Cabe resaltar, no obstante, que
las TIC constituyen un medio más para hacer frente a las necesidades y problemas de la
población, pero no pueden considerarse la solución en sí mismas. Salvo que estas
posibilidades se vean respaldadas por un esfuerzo institucional capaz de garantizar la
participación, la asunción de responsabilidades, la educación y la formación en materia
de TIC, los viejos problemas vinculados a estas zonas persistirán. Por este motivo, y en
línea con la Declaración de Cork (1996) y de Salzburgo (2003), es necesario fomentar el
empleo y la igualdad de oportunidades mediante mayores inversiones. Además, esto
logrará diversificar las actividades en las áreas rurales y contribuir en definitiva, a que
las nuevas tecnologías se conviertan en una de las grandes oportunidades de estas zonas.
La Estrategia 2020 habla, precisamente, de tres tipos de crecimiento para lograr la
expansión igualitaria de las TIC. En primer lugar, se habla de un crecimiento
inteligente, basado en el conocimiento y la innovación; un segundo definido como
sostenible, de manera que haga un uso más eficaz de los recursos, y en tercer lugar un
crecimiento integrador, en el que se desarrolle una economía con alto nivel de empleo y
con un carácter cohesionador. Sobre la base de estos modelos, desarrolla iniciativas
como la de crear una Agenda Digital para Europa, con el objetivo último de acelerar el
despliegue de Internet y beneficiarse de un mercado único. Esta iniciativa de la
Comisión Europea, que promueve el uso las TIC, tiene entre sus objetivos la inclusión
electrónica, que universalice el aprendizaje y evite la exclusión de los menos
favorecidos, además de impulsar la administración electrónica para que los servicios
públicos sean accesibles a todos ciudadanos a través de Internet. Al mismo tiempo, la
Agenda Digital para Europa propone, como iniciativas para mejorar la calidad de vida:
optimizar los servicios de atención a las personas en una sociedad que envejece y
promover la diversidad cultural a través de plataformas como las bibliotecas digitales.
Las iniciativas de Open Government y participación colectiva a través de la red están
cobrando en Europa un gran papel, ya que suponen nuevas formas de participación
ciudadana a través del uso de las nuevas tecnologías.
TIC para el turismo rural
Si bien es cierto que las nuevas tecnologías y la globalización convierte a los espacios
rurales en lugares más accesibles, no hay que obviar que también los hace más
vulnerables a la competencia exterior. Internet es actualmente una oportunidad, a la vez
que una necesidad, para la actividad del turismo rural. Sin embargo, el uso y el
posicionamiento de los alojamientos sigue siendo bajo (Soler, 2009). La
comercialización y la promoción son dos de los factores que más condicionan la
viabilidad de los productos turísticos en el medio rural (Vera, 2000). Por ello, la puesta
en marcha de las nuevas tecnologías en empresas turísticas del medio rural debe contar,
además, con una constante innovación. No es suficiente en la mayoría de los casos
incluirse solo en los circuitos tecnológicos, sino que se trata de hacerlo de una manera
especializada y acorde con las características de cada entorno geográfico. La Consellería
de Turismo de la Comunidad Valenciana, apuesta por optimizar la capacidad de
comercialización mediante dos grandes líneas: mejorar la presencia en buscadores de
internet de los alojamientos rurales, y extender la capacidad de prescripción de la web
2.0.La capacidad de prescripción de la web 2.0. hace referencia a las fases del proceso de compra del producto turístico que suelen responder a: búsqueda del destino, características del alojamiento y consulta de opiniones de otros turistas. No obstante, muchas de las iniciativas de desarrollo, de manera errónea han considerado una innovación tecnológica como el fin, y no como el medio para lograr el
desarrollo rural.
La metodología 2.0 es decisiva para la demanda turística, en concreto las oportunidades
que ofrece para generar comentarios de los clientes sobre experiencias vividas en un
destino. Este es un gran factor de influencia en la decisión de los turistas durante el
proceso de compra. En la actualidad tiene más valor la opinión de los usuarios, que la
del propio gestor del establecimiento. La aplicación de las nuevas tecnologías como
estrategia de competitividad turística es un reto mayor para los medios rurales que para
los urbanos. El 94% de turistas rurales de la Comunidad Valenciana eligen su
alojamiento a través de la red, y el 81% realiza su reserva por teléfono, al menos con un
mes de antelación. Los principales factores que influyen en la selección final del
alojamiento son sus características y servicios, las opiniones en internet de otros
usuarios y la página web el alojamiento.
Superar la brecha digital para que los alojamientos de las zonas rurales tengan las
mismas oportunidades de acceso a los servicios de la Sociedad de la Información, es el
objetivo del programa “Alojamientos Conectados”. Se trata de una iniciativa del
Ministerio de Industria, Energía y Turismo de España, que tiene como objetivo apoyar
la incorporación de tecnología en pequeños hoteles y establecimientos de turismo rural.
Este programa se desarrolla en colaboración con las Comunidades y Ciudades
Autónomas beneficiarias de los fondos FEDER. A grandes rasgos, son dos las utilidades
que pretende este programa: otorgar la utilización de las nuevas tecnologías como
herramienta de gestión y planificación y también como herramienta de promoción. La
Consellería de Turismo de la Comunidad Valenciana puso en marcha el Departamento
de Promoción y Comercialización Turística del Interior, intentando centrar sus
esfuerzos en el márqueting adaptado a cada ámbito.
Los establecimientos turísticos rurales requieren de estos servicios para su utilización
como herramienta de promoción. Hay una serie de características que presentan las
empresas turísticas rurales y que pueden mejorar, como por ejemplo: la dispersión
territorial de los establecimientos, su alta estacionalidad, el tamaño caracterizado por el
poco volumen de oferta o la descoordinación entre los diferentes actores de la cadena de
valor (Soler, 2009). En cualquier caso, la promoción a través de las TIC resulta
imprescindible para adaptar los productos y servicios al nuevo perfil del viajero 2.0 y
lograr así su acceso a los mercados globales desde las zonas aisladas.
Para ejemplificar esta brecha digital existente en cuanto a la promoción turística en los
espacios rurales se ha utilizado el caso de la comarca de El Comtat, formada por
municipios de las provincias de Alicante y Valencia. Esta comarca, con una población
de 28.451 habitantes, abarca 24 municipios (Agres, Alcocer de Planes, Alcoleja,
Alfafara, Almudaina, Alqueria d´Asnar, Balones, Benasau, Beniarrés, Benilloba,
Benillup, Benimarfull, Benimassot, Cocentaina, Facheca, Famorca, Gaianes, Gorga,
L´Orxa/Lorcha, Millena, Muro de Alcoy, Planes, Quatretondeta y Tollos). Aunque no
se ha protagonizado un proceso de descenso de su peso demográfico muy llamativo, si
ha habido una redistribución territorial a favor de los municipios urbanos, como
Cocentaina o Muro
En menos de dos décadas esta comarca ha visto aumentar su número de casas rurales y
plazas en éstas de una forma llamativa, de modo que actualmente son 35 los
establecimientos de este tipo que existen. La evolución desde 1996 deja claro que se
trata de un fenómeno reciente, y que en apenas una década (1996-2006) el crecimiento
ha sido muy acelerado, pasando de contar con un establecimiento rural a disponer de 30,
mientras que durante los siguientes años hasta la actualidad, esta oferta ha crecido a un
ritmo más lento. El número de plazas, por su parte, es una variable vulnerable a la
existencia de alojamientos de diferentes tamaños y a esta escala, se presenta algo más
volátil. En cualquier caso, solo se registra un descenso considerable en el paso del año
2009 al 2010. Aunque el número de establecimientos siguió siendo el mismo (16), se
entiende que durante este año un alojamiento con bastantes plazas fue sustituido por
otro de menor tamaño.
El análisis de la promoción de estos establecimientos a través de la web refleja cómo la
brecha digital se acentúa en los destinos rurales, y en concreto en este tipo de
establecimiento. En primer lugar, de los 35 alojamientos rurales que en el año 2013
existen en la comarca de El Comtat, tan solo el 48% tiene presencia en los buscadores
especializados en este tipo de turismo, de manera que en las cuatro plataformas más
utilizadas, solo una media de 17 alojamientos tienen presencia. Lo más destacable de
esta variable es que la mayoría de establecimientos que se promocionan en uno de los
portales, lo hace también en el resto, de modo que en el 89% de los casos si un
alojamiento se promociona en un portal determinado, lo hace también en el resto, es
decir, ha realizado un esfuerzo considerable en situarse. Los municipios de Agres,
Facheca y Planes, con 7, 4 y 4 alojamientos rurales respectivamente, destacan porque a
pesar de contar con un número alto de casas rurales con respecto al resto de municipios,
la presencia de éstos en los buscadores es escasa.
Tener una buena situación en los buscadores y plataformas de planificación del viaje
resulta de especial interés para los alojamientos, ya que permite adaptarse a las nuevas
necesidades del turista 2.0 y acceder a los mercados globales (Gersón, 2013). La
comparación de precios, la localización de los establecimientos y los gestores de
comentarios y reservas que estas plataformas permiten, logran adaptarse a las nuevas
tendencias de los turistas a la hora de planificar las vacaciones.
Por otro lado, apenas 14 de estos alojamientos, es decir el 40%, tiene página web propia
en la que presentar su oferta, permitir reservas, ofertar productos complementarios e
incluir su localización. En el 90% de los casos, los alojamientos que tienen presencia en
más de dos de los buscadores analizados, tienen página web propia, lo que significa que
han seguido una estrategia de promoción bastante completa. Sin embargo, un aspecto
llamativo es que tan solo cinco (el 14%) de los alojamientos rurales ofrece la
posibilidad de gestionar las reservas a través de su propia web. Los motores de reserva
son en muchos casos cruciales a la hora de la elección por parte del turista de un
alojamiento, y sin embargo, tan solo uno de cada tres alojamientos que tiene página web
propia ofrece este servicio en la comarca.
En la actualidad, existe la tendencia a sustituir en las estrategias de promoción, las
páginas web por perfiles en redes sociales. Por un lado, éstas son mucho más accesibles
sin formación previa, mucho más fáciles para la gestión desde la pequeña empresa, y
por otro lado, ofrecen posibilidades más dinámicas a la hora de interactuar con el
cliente. La inmediatez que presentan y el mayor uso de estas redes por la Sociedad de la
Información, lleva a muchos alojamientos a preferir contar con un perfil en las redes
sociales con respecto a la web convencional. Es posible que ésta sea una estrategia que
hayan seguido los alojamientos de El Comtat, puesto que el 34% de los alojamientos
tienen perfiles en las redes, mientras que tan solo el 14% cuenta con web propia.
Vuelven a coincidir, como es lógico, que las casas rurales que tienen mayor presencia
en los buscadores, desarrollan más páginas web propias y mantienen más perfiles en las
redes sociales.
Por último, hay un aspecto interesante que se puede extraer de la consulta de estos
datos, relacionado con la actividad complementaria que estos alojamientos ofrecen en
sus webs propias y perfiles en las redes sociales. Resulta llamativo que solo ocho de los
alojamientos rurales cuenta con información acerca de actividades complementarias en
sus plataformas de promoción. Los alojamientos de Muro de Alcoy y Benilloba son los
que de manera más desarrollada elaboran una promoción y complementan su oferta de
alojamiento con paquetes y diferentes prácticas turísticas. El agroturismo, el deporte de
aventuras, la gastronomía local y las rutas culturales son los cuatro aspectos que más se
destacan en estas webs. No obstante, tan solo ocho establecimientos presentan
información complementaria en sus webs, es decir, únicamente un 8% intenta añadir
valor a su alojamiento con los recursos del entorno.
De este análisis se puede extraer, por tanto, que la concentración espacial no responde
necesariamente a recursos concretos o iniciativas llevadas a cabo por los municipios y
que, de manera aleatoria, esta comarca presenta diferentes alojamientos rurales. Sí se
puede determinar de manera general que las actividades complementarias son mejor
promocionadas en torno a los mismos alojamientos, situados en los municipios de Muro
de Alcoy y Benilloba. Los alojamientos rurales en los municipios de Agres, Benilloba,
Cocentaina y Muro de Alcoy son, por otro lado, los que a grandes rasgos se puede decir
que realizan una mayor aplicación de las tecnologías en la promoción de éstos. La
brecha digital, en definitiva, en los espacios rurales es muy amplia. Asimismo, la escasa
referencia y vinculación de los alojamientos turísticos con el entorno hace recapacitar
acerca del papel de las actividades turísticas como potenciadoras del desarrollo local.
La creación de una marca territorial y la consolidación de una estrategia turística común
sería uno de los aspectos a desarrollar para lograr paliar los problemas de estos espacios
rurales. Por medio de la valorización de los recursos locales y su promoción a través de
las TIC se puede generar una oferta complementaria al alojamiento rural que permita
ampliar la demanda. Pero para ello, es necesario garantizar el acceso a las TIC, tanto de
los ciudadanos como de las empresas. Tal vez aquello que mejor lo resume es el
concepto de estrategia, ya que solo a través de la coordinación de las diferentes
actuaciones se pueden lograr los anteriores objetivos. El asociacionismo en la
promoción turística puede ser fundamental, ya que permite generar externalidades en medios fuertemente aislados.
Conclusiones
Los fenómenos recientes derivados de la globalización económica han complicado
todavía más la desfavorable situación de partida de los espacios rurales. Si
tradicionalmente éstos ya se han encontrado en situación de desventaja respecto a los
espacios urbanos, con las nuevas lógicas del proceso globalizador corren un riesgo de
ser excluidos todavía mayor. Las nuevas tecnologías pueden suponer a priori una
herramienta para lograr su integración en los circuitos globales, mientras que superar las
barreras espaciales puede ser una oportunidad para disminuir los desequilibrios
territoriales latentes. Tanto por parte de las empresas, que ven aumentadas sus
posibilidades de producción, exportación, promoción y comercialización, como en el
caso de los habitantes, que pueden tener acceso a los servicios de manera telemática, y
de los turistas, que pueden encontrar mayores facilidades para planificar, contratar y
experimentar el destino turístico rural.
No obstante, si bien es cierto que las TIC pueden generar nuevas oportunidades, esto no
ocurrirá si la administración no considera primordial este aspecto. Considerar el acceso
a la información como un derecho debe ir complementado con las infraestructuras para
que ello sea posible. En definitiva, un mejor acceso a la comunicación e información
está directamente ligado al desarrollo social y económico.
Desde el desarrollo local se deben plantear estrategias turísticas que contemplen estas
herramientas, de manera que se pueda aprovechar las oportunidades que generan. Es
necesario que estos espacios se incluyan en las prioridades de la administración, de
manera que se intente reducir la actual brecha digital que impide su igualdad de
oportunidades con respecto a los medios urbanos. Dejar de considerar el turismo de
interior o rural como una diversificación de la oferta tradicional levantina de sol y playa,
y comenzar a crear una marca territorial en torno a estos espacios es uno de los grandes
retos actuales. El verdadero apoyo a estas regiones en materia turística radica en
ofrecerles las infraestructuras tecnológicas de las que disponen los medios rurales, pero
sobre todo, pasa por considerar estos espacios como un producto diferenciador y con
valor turístico por sí mismo.
En cualquier caso, las TIC no deben ser consideradas más que la herramienta que
facilite un modelo de desarrollo y que asuma la multifuncionalidad como estrategia, sin
dejar de considerar la actividad agrícola. El verdadero riesgo de exclusión,
desvirtuación y desestructuración de las áreas agrícolas no es otro que la inclusión de
prácticas artificiales poco estudiadas, sin un enfoque integrador que subordinan a las
actividades tradicionales. La degradación de estas prácticas seculares no revierte más
que de manera negativa, siendo además éstas las que crearon y contribuyeron a la
gestión de los paisajes rurales que tanto valor turístico atesoran recientemente. Por
tanto, no se debe sucumbir al error de la defensa de lo rural sin la agricultura, ya que
puede generar mayores desequilibrios en los medios rurales.
Hay unas expectativas sólidas y razonables sobre la capacidad del turismo en los
procesos de desarrollo rural integrado, sin embargo éstas no deben ser magnificadas y
hay que tener en cuenta que deben coordinarse con las condiciones ambientales y los
intereses de la población local. El desarrollo rural sostenible, integrado y participativo,
pasa en primer lugar por el reconocimiento de la actividad agrícola como algo esencial
en cualquier estrategia, buscando las maneras de complementar esas rentas con otras
actividades. Una de esas actividades posibles puede ser el turismo, ya que ante la
creciente demanda de este destino y producto, es relativamente fácil lograr el éxito. No
obstante, no debe ser la única actividad complementaria, pues hay muchos otros
aspectos que se deben fomentar desde las políticas de desarrollo para lograr la mejora de
la calidad de vida de la población rural. A partir de la garantía del acceso a la
exportación y el derecho a la propiedad, del establecimiento de mejoras en la
comercialización que evite a los intermediarios, de la generación de estrategias para
posibilitar el acceso al crédito y del fomento de la producción y comercialización
colectiva o cooperativa, se pueden crear nuevos modelos que reporten beneficios a las
poblaciones locales.
La globarruralización en definitiva, constituye el proceso contemporáneo a través del
cual el medio rural se ve sometido a los cambios derivados del proceso globalizador.
Este concepto se relaciona de manera directa con los de multifuncionalidad rural y
nueva ruralidad, así como con la generalización de las nuevas tecnologías y la Sociedad
de la Información en el sector del turismo rural. Si bien por un lado, se puede hablar de
las oportunidades que este proceso comporta para el medio rural, por otro hay que tener
en cuenta las amenazas que genera. Para que se pueda hablar de que la globalización
beneficia a los medios rurales, es necesario un verdadero compromiso institucional y
social, pero sobre todo fomentar el desarrollo denominado endógeno, sostenible,
integral y participativo.
El artículo científico se puede consultar a través de:
JIMÉNEZ, Rosa María. Globarruralización: como el medio rural se ve afectado por la globalización y las TIC. GeoGraphos. Revista Digital para Estudiantes de Geografía y Ciencias Sociales. 2014, vol. 5, nº 67, p. 238-312. En línea: http://rua.ua.es/dspace/handle/10045/37074
|
